B2B-Angebot formulieren: drei Preise statt einem.

Wer ein B2B-Angebot formulieren will, das ohne Rabattgespräch durchkommt, legt nicht einen Preis vor, sondern drei. Ein echtes, umfassendes Premiumpaket verschiebt den Massstab, an dem der Kunde misst, und lässt das mittlere Paket als faire Wahl erscheinen: das Paket, das du eigentlich verkaufen willst. Der Kunde wählt frei zwischen Varianten, statt über deinen Preis zu verhandeln. Das wirkt allerdings nur, wenn ein echter Lead vor der Entscheidung steht und sein Zögern nicht einen ganz anderen Grund hat.

Acht Prozent für ein Zögern.

An einem Wintermorgen steht Dario mit einem Ausdruck in Mirjams Büro in Winterthur. Mirjam führt einen technischen Grosshandel mit 35 Mitarbeitenden, Dario leitet den Vertrieb. Auf dem Blatt steht ein Angebot über 86.000 Franken für eine Pumpenanlage mit Einspeisung in die Fernwärme, und darunter eine zweite Rechnung: dasselbe Angebot mit acht Prozent Nachlass. Die Kundin, Ursina, hatte das Angebot zuerst begeistert gelobt, dann das Abschlussgespräch verschoben, dann ein zweites Mal, diesmal ohne neuen Termin. Dazwischen kam eine Rückfrage von einem Mann, dessen Namen Dario noch nie gehört hatte: ob man die Pumpen auch ohne Fernwärme anbieten könne und was das koste. Dario vermutet einen günstigeren Wettbewerber. Der Rabatt soll den Auftrag retten.

Mirjam liest die Mails und schüttelt den Kopf. „Du weisst nicht, warum sie verschiebt“, sagt sie. „Und du willst ihr Geld schenken, damit sie dir sagt, warum.“ Acht Prozent von 86.000 Franken sind 6.880 Franken. Diesen Betrag hätte Dario ohne jede Gegenleistung aus der Hand gegeben, für eine Frage, die niemand gestellt hatte. Wie sich herausstellte, lag Ursinas Zögern nicht am Preis, sondern an einem Investitionsantrag, den ihr Finanzchef verlangte, und an einem technischen Leiter, der einen fairen Vergleich brauchte, um sich sicher zu fühlen. Dario schickte ihm schliesslich keinen Rabatt, sondern einen ehrlichen Vergleich zweier Varianten, mit und ohne Fernwärme. Der Auftrag kam zum vollen Preis.

Diese Szene stammt aus dem Buch „Mehr Akquise bringt nichts“ , und sie zeigt zwei Dinge zugleich. Das Erste: Wenn ein Kunde zögert, liegt es selten am Preis. Das Zweite steckt in Darios Lösung. Flurin, der technische Leiter, brauchte keinen tieferen Preis, sondern einen fairen Vergleich, und Dario lieferte ihn selbst, mit zwei Varianten nebeneinander. Damit setzte Dario den Massstab, statt ihn dem Angebot aus Zürich zu überlassen. Ein einzelner Preis stellt dem Kunden eine Ja-oder-nein-Frage, und weil niemand eine Zahl allein beurteilen kann, sucht er sich selbst einen Massstab: das Angebot aus Zürich, das Budget vom Vorjahr, ein Bauchgefühl. Auf diesen Massstab hast du keinen Einfluss. Genau an dieser Stelle beginnt der Druck auf den Preis, lange bevor jemand das Wort Rabatt ausspricht.

Nachgeben, rechtfertigen, abspecken.

Wenn Angebote regelmässig im Preisgespräch enden, reagieren die meisten Unternehmer mit einem von drei Reflexen. Der erste ist der Rabatt, so wie bei Dario. Er beendet das Gespräch im Moment, aber er bringt dem Kunden bei, dass der erste Preis nicht ernst gemeint war. Wer einmal ohne Gegenleistung acht Prozent bekommen hat, fragt beim nächsten Angebot nach zehn. Und er sagt es weiter: Ein Nachlass für den Einkäufer spricht sich beim technischen Leiter und beim Finanzchef herum. Ein Rabatt senkt nicht nur die Marge dieses Auftrags, er senkt den Wert aller folgenden Angebote an denselben Kunden.

Der zweite Reflex ist die Rechtfertigung. Das Angebot wird länger, die Leistungsbeschreibung ausführlicher, jede Position wird einzeln begründet. Dahinter steht die Hoffnung, dass der Kunde den Preis akzeptiert, sobald er den Aufwand vollständig versteht. Das geschieht selten. Mehr Information erhöht die Vergleichbarkeit, nicht die Kaufbereitschaft. Je genauer du jede Stunde und jedes Bauteil aufschlüsselst, desto leichter fällt es einem Einkäufer, einzelne Positionen zu streichen oder mit fremden Stundensätzen zu vergleichen. Du hast ihm die Liste geliefert, mit der er dich herunterhandelt.

Der dritte Reflex ist die vorsorgliche Sparversion. Aus Sorge vor einer Absage wird das Angebot schon vor dem Versand abgespeckt. Gestrichen werden ausgerechnet die Leistungen, die den Unterschied machen, bei Mirjam etwa die Prüfung der Auslegung vor Ort, die ihre Kunden mehr schätzen als den Preis. Das Ergebnis ist ein Angebot, das günstiger ist, aber auch austauschbarer. Du konkurrierst dann dort, wo du am schwächsten bist, und gibst den Bereich auf, in dem du am stärksten wärst. Alle drei Reflexe behandeln den Preis als das Problem. Keiner von ihnen verändert die Frage, die der Kunde beim Lesen deines Angebots beantworten muss.

Was ist der Decoy-Effekt im Vertrieb?

Der Decoy-Effekt im Vertrieb beschreibt, dass ein zusätzliches, deutlich umfassenderes und teureres Angebot die Wahl des Kunden auf eine mittlere Variante lenkt, weil das teure Angebot den Massstab setzt. Der Kunde vergleicht dann nicht mehr Preis gegen Nichtkauf, sondern Varianten untereinander und erlebt die Mitte als fairen Kompromiss.

Ein Restaurantbesuch zeigt den Mechanismus besonders klar. Stell dir vor, die Weinkarte bietet zwei Weine an, einen für 4 Euro und einen für 12 Euro. Die meisten Gäste greifen zur günstigen Flasche, weil sich der Unterschied von 8 Euro schwer begründen lässt und niemand am Tisch als Verschwender gelten will. Nun kommt ein dritter Wein für 28 Euro auf die Karte. Plötzlich wird der Wein für 12 Euro am häufigsten bestellt, obwohl sich an ihm nichts verändert hat. Er ist nicht besser geworden und nicht billiger. Er steht nur in einer neuen Umgebung. Die teure Flasche ist mehr als ein Extra auf der Karte: Sie ist der Köder, und genau das bedeutet das englische Wort „Decoy“. Der Gast denkt sinngemäss: So teuer will ich nicht, aber das mittlere ist fair.

Wertvoll an diesem Effekt ist das Gefühl, das er beim Kunden hinterlässt. Der Kunde erlebt seine Entscheidung als eigene Wahl. Er hat drei Möglichkeiten gesehen, abgewogen und sich bewusst entschieden, niemand hat ihn überredet. Gleichzeitig hast du als Anbieter durch die Gestaltung der Auswahl auf das Paket gelenkt, das für beide Seiten am besten passt. Für dich bedeutet das vor allem Erleichterung. Die gefürchtete Frage „Geht da preislich noch etwas?“ verliert an Gewicht, weil die Antwort bereits im Angebot steht. Wer weniger ausgeben will, findet eine kleinere Variante, wer mehr will, eine grössere. Das Gespräch dreht sich nicht mehr darum, ob dein Preis stimmt, sondern darum, welche Variante zur Lage des Kunden passt. Einen weiteren dieser kurzen Verkaufsgedanken aus der Praxis findest du im ersten Teil dieser Reihe.

Den naheliegendsten Einwand kennst du vermutlich schon: Im Restaurant mag das funktionieren, aber mein Kunde ist ein Einkäufer, der rechnet. Gerade dort wirkt der Effekt oft stärker. In einem B2B-Unternehmen entscheidet selten eine Person allein. Im Buch zeichnet Dario für Ursinas Angebot eine Entscheidungslandkarte mit fünf Beteiligten, darunter einer Fürsprecherin, einem Nutzer und einem Prüfer. Jeder davon muss seine Zustimmung intern begründen können. Drei Varianten liefern dafür die Begründung gleich mit. Der Prüfer kann schreiben, dass man die umfassendste Lösung bewusst nicht gewählt hat, die kleinste aber zu riskant wäre. Die Mitte ist für ihn nicht nur fair, sie ist vertretbar. Ein einzelner Preis zwingt ihn dagegen, eine eigene Vergleichsgrösse zu beschaffen, und die nächste Anfrage geht an einen Wettbewerber.

In der Bottleneck Flow Strategy (BFS) wird der Vertrieb als Fluss betrachtet, nicht als Trichter, den man von oben füllt. Der Funnel hat zehn Stufen von der Adresse bis zum Auftrag, und an einer davon wartet der Fluss gerade auf sich selbst. Diese Stelle heisst Stau. Zwei Stufen sind für das Angebot entscheidend: Stufe 06, das versendete Angebot, und Stufe 07, das Abschlussgespräch. Jeder Lead trägt dort einen Dynamischen Leadwert, also seinen Auftragswert multipliziert mit dem Stufenfaktor der Stufe und einem Verhaltensfaktor, der sinkt, wenn Antworten langsamer werden oder Termine sich verschieben. Im Buch liegen die Beispielwerte für den Stufenfaktor bei 50 Prozent für das Angebot und bei 80 Prozent für das Abschlussgespräch.

Ursinas Lead zeigt, warum diese Rechnung den Rabatt so teuer macht. Bei 86.000 Franken und einem Stufenfaktor von 80 Prozent lag der Leadwert bei 68.800 Franken. Nach zwei Verschiebungen und der Rückfrage von Flurin sank der Verhaltensfaktor auf 0,8, und der Leadwert fiel auf 55.040 Franken. 13.760 Franken standen im Stau. Als Dario die Ursache gefunden hatte, sprang der Verhaltensfaktor auf eins zurück, und der volle Wert kam wieder. Ein Rabatt dagegen hätte nicht den Verhaltensfaktor verändert, sondern den Auftragswert selbst. Ein Stau löst sich auf, sobald seine Ursache behoben ist. Ein Rabatt bleibt. Wie du die enge Stelle in deinem Vertrieb überhaupt findest, beschreibt der Artikel zum Vertriebsengpass.

Silber, Gold, Platin: B2B-Angebot formulieren mit System.

Die praktische Umsetzung beginnt mit einer Entscheidung, die viele Unternehmer nie bewusst getroffen haben: Welches Paket willst du eigentlich verkaufen? Gemeint ist nicht das Paket mit dem höchsten Umsatz, sondern das Paket, das dir verlässlich gute Marge sichert, das du gut liefern kannst und das dem Kunden das beste Ergebnis bringt. Dieses Paket gehört in die Mitte und bekommt den Namen „Gold“. Ein Angebot besteht im Buch aus drei Teilen: dem Problem, das den Kunden wirklich beschäftigt, dem Ergebnis, das er bekommt, und dem Beweis, dass du es liefern kannst. Die drei Stufen unterscheiden sich im Ergebnis, nicht im Problem.

Ein Gedankenspiel macht das greifbar. Mirjams Kunden fürchten eine falsch ausgelegte Pumpe, die die Produktion stoppt. Silber wäre die Pumpe nach Datenblatt ab Lager, sagen wir für 9.800 Franken. Gold wäre dieselbe Pumpe mit geprüfter Auslegung vor Ort und Inbetriebnahme für 14.500 Franken, also genau die Leistung, für die Mirjams Kunden ihr Unternehmen schätzen. Platin wäre Gold mit einer vorkonfigurierten Ersatzpumpe, die im Lager reserviert ist, und einer jährlichen Prüfung der Anlage für 23.000 Franken. Die Zahlen sind Beispielwerte, das Prinzip ist übertragbar. Der Kunde sieht nicht mehr 14.500 Franken gegen das Angebot eines anderen Händlers, sondern 14.500 Franken zwischen 9.800 und 23.000 Franken. Gold wirkt in dieser Umgebung nicht teuer, sondern angemessen.

Dass Stufen im Angebot auch jenseits der Preisliste tragen, zeigt ein zweites Beispiel aus dem Buch. Benno, Inhaber eines Ingenieurbüros, plante für einen Kunden die Aufstockung eines alten Gasthofs, und die Schwester des Kunden stellte die entscheidende Frage: Was passiert, wenn die Statik am Ende nicht trägt? Statt den Preis zu verteidigen, teilte Benno die Planung in zwei Schritte mit festen Preisen: zuerst eine Prüfung des Dachstuhls, dann die eigentliche Planung. Der Kunde musste nicht mehr über eine grosse Summe entscheiden, sondern über einen überschaubaren ersten Schritt, der zu seiner Sorge passte. Das ist dasselbe Prinzip in anderer Form. Wer dem Kunden Varianten anbietet, die zu seiner Lage passen, nimmt ihm die Angst vor der falschen Entscheidung, und genau diese Angst äussert sich meistens als Frage nach dem Preis.

Drei Regeln entscheiden darüber, ob der Effekt trägt. Erstens muss Platin echt sein. Ein Premiumpaket, das nur als Kulisse existiert, ist kein Massstab, sondern eine Täuschung, und erfahrene Einkäufer spüren das. Der Preis von Platin folgt dem Mehrumfang, nicht dem Wunsch nach Kontrast. Wer Platin bestellt, bekommt Platin, und du freust dich über diesen Auftrag. Zweitens muss Silber spürbar kleiner sein, ohne wertlos zu wirken. Silber ist für Kunden mit wirklich kleinerem Budget gedacht, und es nimmt dem günstigen Wettbewerber den direkten Vergleich mit Gold. Drittens stehen die Unterschiede in der Sprache des Kunden. Ein Betriebsleiter versteht „Ihre Abfüllung läuft weiter, auch wenn eine Pumpe ausfällt“ schneller als jede technische Beschreibung.

Ebenso deutlich ist die Grenze dieses Werkzeugs. Drei Preisstufen helfen nur in Stufe 06 und 07, also dort, wo ein echter Lead vor einer Entscheidung steht. Ein Lead ist ein Kontakt aus deinem Zielmarkt, der durch eine eigene Handlung gezeigt hat, dass er sprechen will. Einer Adresse ohne Bedarf kannst du so viele Pakete zeigen, wie du willst, sie wird keines wählen. Und wenn ein Lead zögert, weil ein Finanzchef einen Antrag braucht oder ein technischer Leiter einen Vergleich, löst keine Preisstaffel das Problem. Dann gilt, was Mirjam zu Dario sagte: Finde heraus, was im Haus des Kunden fehlt. Preisstufen ersetzen dieses Gespräch nicht. Sie sorgen nur dafür, dass der Preis danach nicht zum nächsten Stau wird.

Wirkung zeigt sich erst, wenn du sie misst. Drei Zahlen reichen für den Anfang: wie sich die Wahl der Kunden auf die drei Stufen verteilt, wie hoch der durchschnittliche Auftragswert vor und nach der Umstellung liegt und wie oft noch nach einem Nachlass gefragt wird. Wählen die meisten Kunden Silber, ist der Abstand zu Gold zu gross oder Gold zu schwach beschrieben. Wählt kaum jemand Platin, ist das kein Problem, solange Gold zulegt. Wählen viele Platin, hast du gerade gelernt, dass dein Markt mehr zu zahlen bereit ist, als du vermutet hast. Dann wird Platin zur neuen Mitte, und der nächste Engpass wird sichtbar. Nach dem Engpass ist vor dem Engpass.

Die Mitte entscheidet.

Ein B2B-Angebot formulieren heisst, dem Kunden nicht nur einen Preis zu nennen, sondern den Rahmen zu setzen, in dem er ihn beurteilt. Ein einzelner Preis zwingt ihn, sich diesen Rahmen selbst zu suchen, und dieser Rahmen arbeitet selten für dich. Drei Stufen geben ihm eine Wahl, in der dein Wunschpaket als vernünftige, faire und selbst getroffene Entscheidung erscheint. Das nimmt dir nicht jedes Preisgespräch ab, und es ersetzt nicht die Frage, was dem Kunden fehlt, wenn er zögert. Aber es verändert die Ausgangslage an einem der wertvollsten Übergänge in deinem Funnel. Der Verhaltensfaktor eines Leads kann sich erholen. Der Auftragswert, den du einmal hergeschenkt hast, kommt nicht zurück.

Häufige Fragen zu drei Preisstufen im Angebot.

Ist der Decoy-Effekt eine Manipulation des Kunden?

Der Decoy-Effekt ist keine Manipulation, solange alle drei Pakete echt, lieferbar und ihrem Umfang entsprechend bepreist sind. Der Kunde erhält mehr Auswahl als bei einem einzelnen Preis und entscheidet frei. Unredlich wird es erst, wenn das Premiumpaket nur als Kulisse existiert.

Hilft ein Angebot mit drei Preisstufen, wenn der Kunde zögert?

Ein Angebot mit drei Preisstufen hilft nicht, wenn der Kunde aus einem Grund zögert, der nichts mit dem Preis zu tun hat, etwa einem fehlenden Investitionsantrag oder einem zusätzlichen Beteiligten. Dann muss zuerst geklärt werden, was dem Kunden fehlt. Preisstufen verhindern nur, dass danach der Preis zum Stau wird.

Was tun, wenn die meisten Kunden das günstigste Paket wählen?

Wenn die meisten Kunden das günstigste Paket wählen, ist meist der Abstand zwischen Silber und Gold zu gross oder das Ergebnis von Gold nicht in der Sprache des Kunden beschrieben. Dann lohnt es sich, die Unterschiede zu schärfen, bevor an den Preisen gedreht wird.

Aktionsplan: In fünf Schritten zu drei Preisstufen.

Die folgenden fünf Schritte übertragen den Gedanken auf dein eigenes Angebot. Sie lassen sich an einem einzigen Arbeitsnachmittag beginnen und mit dem nächsten Angebot erproben.

1. Bestimme dein Wunschpaket: Lege fest, welches Paket die beste Verbindung aus Marge, Lieferfähigkeit und Ergebnis für den Kunden bietet. Dieses Paket wird „Gold“ und steht in der Mitte.

2. Baue ein echtes Platin-Paket: Ergänze Leistungen, die für anspruchsvolle Kunden einen klaren Mehrwert haben und die du tatsächlich liefern kannst. Der Preis folgt dem Mehrumfang.

3. Formuliere ein schlankes Silber-Paket: Reduziere Gold auf das Wesentliche, ohne es wertlos zu machen. Silber dient Kunden mit kleinerem Budget und schützt Gold vor dem direkten Preisvergleich.

4. Beschreibe die Unterschiede als Ergebnis: Formuliere für jede Stufe in einem Satz, was sich für den Kunden konkret ändert, in seinen Worten und nicht in deinen.

5. Miss die Wirkung nach zehn Angeboten: Erfasse die Verteilung der Wahl, den durchschnittlichen Auftragswert und die Zahl der Nachlassfragen. Passe danach Abstände und Beschreibungen an.

Diese fünf Schritte ersetzen weder eine gute Leistung noch das Gespräch mit einem zögernden Kunden. Sie sorgen dafür, dass deine Leistung in einem Rahmen gesehen wird, den du selbst gesetzt hast.

Weiterlesen?

Wie du siehst, wo dein Vertrieb gerade auf sich selbst wartet, und warum mehr Akquise auf einen stockenden Fluss nur mehr Stau erzeugt, beschreibt das Buch „Mehr Akquise bringt nichts“: bottleneckflow.de/salesbuch

Auslastung UND Aufwand managen mit EINER Lösung: Bottleneck Flow Strategy.

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