Neukundengewinnung im KMU: mehr Kontakte und mehr Stau.

Mehr Kontakte führen in der Neukundengewinnung nur dann zu mehr Aufträgen, wenn der Vertrieb dahinter frei fliesst. Sitzt eine enge Stelle weiter hinten, etwa bei der Freigabe von Angeboten oder im Erstgespräch, erzeugt jede zusätzliche Anfrage Stau statt Umsatz: Antworten dauern länger, Stammkunden warten, Interessenten springen ab. Die Bottleneck Flow Strategy dreht deshalb die Reihenfolge um: erst die enge Stelle finden und lösen, dann beschleunigen.

Ein Sonntag im Hafen von Romanshorn.

Es ist ein Sonntag Ende August, und im Hafen von Romanshorn weht genau der Westwind, auf den Mirjam Locher die ganze Woche gewartet hat. Um sie herum laufen die Boote aus, man hört das Klappern der Fallen an den Masten und das Knattern der Segel beim Setzen. Ihr eigenes Segel ist noch eingepackt, auf ihren Knien liegt der Laptop. Sie gibt sieben Angebote frei, korrigiert bei zweien den Rabatt und schreibt ihrem Vertriebsleiter, dass das Angebot für die Brauerei so nicht hinausgehen kann. Als sie fertig ist, ist der Wind eingeschlafen. Sie klappt den Laptop zu und fährt nach Hause.

Mirjam führt in Winterthur einen technischen Grosshandel mit 35 Mitarbeitenden: Ventile, Pumpen, Messtechnik, dazu Beratung bei der Auslegung, die ihre Kunden mehr schätzen als den Preis. Sie ist eine Figur aus dem Buch „Mehr Akquise bringt nichts“; ihr Name ist erfunden, ihre Situation nicht. Das Unternehmen hat sie vor zwölf Jahren von ihrem Vater übernommen und seither verdoppelt. Seit zwei Jahren bewegt sich der Umsatz nicht mehr, obwohl alle mehr arbeiten als je zuvor. Ihr Vertriebsleiter Dario Fehr hatte im Frühsommer eine klare Antwort darauf: zweitausend gekaufte Adressen, drei LinkedIn-Beiträge pro Woche, eine neue Kontaktsoftware und zehn Anrufe pro Tag und Kopf im Innendienst, bei Firmen, die noch nie bei ihnen gekauft haben. Mirjam hat unterschrieben.

Der Plan hat funktioniert. Und genau das ist das Problem, um das es in diesem Artikel geht. Was passiert, wenn die Neukundengewinnung in einem KMU plötzlich läuft, der Rest des Unternehmens aber nicht mitkommt?

Was zusätzliche Kontakte wirklich kosten.

Drei Wochen nach Darios Plan hängt im Vertriebsbüro ein Whiteboard mit einer Strichliste. Jeder Anruf ein Strich, jede neue Vernetzung ein Strich, jede Anfrage ein Kreis. Die Striche füllen bereits die halbe Tafel, und Dario erzählt jedem davon, der daran vorbeikommt. Noemi Kälin, seit sechs Jahren im Innendienst und eine, die jeden Stammkunden am Klang seiner Stimme erkennt, hat in diesen drei Wochen 140 Firmen angerufen. Bei elf hat jemand zugehört, bei vier gab es eine Anfrage. Was nicht auf der Tafel steht: In derselben Zeit haben zwei Stammkunden vergeblich versucht, Noemi zu erreichen, weil sie gerade in einem dieser Gespräche steckte.

Einer der beiden, ein Haustechniker aus Frauenfeld, kauft seit fünfzehn Jahren bei Mirjam. Eine Woche später ruft er sie direkt an. Er ist nicht laut, er ist enttäuscht. Dreimal habe er wegen einer dringenden Lieferung angerufen, niemand habe zurückgerufen, die Pumpen habe er jetzt woanders bestellt. „Ihr habt ja wohl gerade Wichtigeres zu tun“, sagt er zum Schluss. Mirjam entschuldigt sich, legt auf und sitzt eine Weile still da. Es ist das erste Mal in fünfzehn Jahren, dass dieser Kunde woanders bestellt. Kein Bericht über die neue Akquise wird diesen Verlust je ausweisen, weil er in einer anderen Spalte stattfindet.

Nach sieben Wochen hat sich die Zahl der Anfragen beinahe verdoppelt, und zum ersten Mal wird es im Büro eng. Aus Anfragen werden Gespräche, aus Gesprächen Angebote. Die Angebote schreibt der Innendienst, aber jedes über 10.000 Franken geht zur Freigabe an Mirjam. So war es immer, und es hat immer funktioniert, solange es zwei oder drei pro Woche waren. Jetzt sind es zwölf. Mirjam nimmt sie abends mit nach Hause und am Wochenende auf das Boot, mit dem sie seit ihrer Jugend auf dem Bodensee segelt. Daher der Sonntag in Romanshorn. Das Boot bleibt in diesem Sommer zweimal im Hafen.

Nach zwölf Wochen kommt eine E-Mail, die im Büro niemand vergisst. Ein Einkäufer aus dem Maschinenbau, der auf Darios Anruf hin angefragt hatte, schreibt freundlich und knapp: Man habe sich inzwischen anders entschieden. Das Angebot sei erst nach zwölf Tagen gekommen, der Wettbewerber habe am Tag nach dem Gespräch geliefert. Man wünsche weiterhin viel Erfolg. Eine Woche später folgt eine zweite Absage dieser Art. Am Ende des Quartals ist die Bilanz eindeutig: Die Zahl der Kontakte hat sich mehr als verdoppelt, die Zahl der Anfragen ist um zwei Drittel gestiegen, die Zahl der Aufträge ist gleich geblieben. Der Umsatz auch. Nur die Stimmung ist schlechter. Der Innendienst ist müde, Mirjam ist gereizt, und Dario versteht die Welt nicht mehr. Er hat geliefert, was er versprochen hat.

Wer die Kosten eines solchen Quartals beziffern will, braucht keine Hochrechnung, sondern drei Zahlen aus dem eigenen Haus: die Summe der Angebote, die heute auf eine Freigabe oder eine Antwort warten, das Alter des ältesten davon und die Zahl der Anfragen, die im letzten Quartal ohne Rückmeldung versandet sind. Diese drei Zahlen stehen in keinem Akquisebericht. Sie zeigen trotzdem, was zusätzlicher Einsatz in der Neukundengewinnung wirklich kostet, nämlich Zeit an genau der Stelle, an der sie ohnehin fehlt.

Warum bringt mehr Akquise keine neuen Aufträge?

Mehr Akquise bringt keine neuen Aufträge, wenn die Stelle, an der über Aufträge entschieden wird, weiter hinten im Vertrieb liegt als die ersten Kontakte: Zusätzliche Anfragen landen dann vor derselben engen Stelle, etwa einer Freigabe, einem Erstgespräch oder einem Angebot, und vergrössern dort nur den Stau.

In solchen Momenten bieten sich Erklärungen an, die alle etwas Wahres haben. Die Saison war schwach. Die Liste war nicht gut genug. Der Markt braucht länger, bis er reagiert. Und die beliebteste: Akquise sei eben ein Zahlenspiel, man müsse nur dranbleiben. Keine dieser Erklärungen ist falsch genug, um sie sofort zu verwerfen. Genau deshalb sind sie gefährlich, denn sie erlauben es, im nächsten Quartal einfach mehr vom Gleichen zu tun. Darios Strichliste war ehrlich. Sie hat nur das Falsche gezählt.

Der Einwand mit dem Zahlenspiel verdient eine ernsthafte Antwort, denn er stimmt zur Hälfte. Natürlich braucht Neukundengewinnung eine gewisse Menge an Kontakten. Aber das Zahlenspiel gilt nur für den vorderen Teil des Vertriebs, dort, wo aus Adressen Gespräche werden. Ob aus Gesprächen Aufträge werden, entscheidet sich weiter hinten, und dort zählt nicht die Menge, sondern die Geschwindigkeit und die Sorgfalt, mit der ein Unternehmen antwortet. Mirjams Quartal ist der Beleg: Die Zahl der Anfragen stieg um zwei Drittel, die Zahl der Aufträge blieb, wo sie war.

Ich habe als junger Ingenieur gelernt, wie sich eine Rohrleitung verhält, die an einer Stelle zu eng ist. Wer vorne mit der Pumpe mehr Druck gibt, bekommt hinten nicht mehr Durchfluss. Er bekommt mehr Druck vor der engen Stelle, und irgendwann gibt etwas nach, meistens nicht dort, wo man es erwartet. Im Vertrieb ist es genauso. Bei Mirjam gaben die Geduld der Kunden nach, die Sorgfalt im Team und die Wochenenden der Chefin. Die enge Stelle selbst, ihr eigener Schreibtisch, blieb, wie sie war.

In der Bottleneck Flow Strategy heisst diese Stelle Engpass: die eine Stelle in einem Ablauf, die gerade bestimmt, wie viel am Ende herauskommt. Alles davor kann nur so schnell sein wie sie. Als Stau bezeichnet die BFS, was sich vor dem Engpass sammelt, also Anfragen ohne Antwort, Angebote ohne Freigabe und Gespräche ohne nächsten Schritt. Der Engpass muss nicht auf dem Schreibtisch der Inhaberin liegen. Er kann überall auf dem Weg vom ersten Kontakt bis zum Auftrag sitzen.

Benno führt in Linz eine Ingenieurberatung mit zwölf Mitarbeitenden und hat ein Jahr lang konsequent in Sichtbarkeit investiert: vierhundert neue Kontakte im Monat, ein voller Kalender, Woche für Woche. In der Woche, in der ich ihn kennenlernte, hatte er vierzehn Erstgespräche geführt, vierzehn Mal eine Stunde freundliches Interesse. Zwei Interessenten haben sich danach wieder gemeldet, keiner hat ein Projekt vergeben. „Ich verkaufe die ganze Zeit“, sagte Benno, „und ich verkaufe nichts.“ Das Cello, das er seit seiner Jugend im Laienorchester spielt, stand seit dem Frühjahr in der Ecke. Die Proben am Donnerstag hatte er dem Kalender geopfert.

Ich bat ihn, mir das Gespräch vom Vortag zu schildern. Der Geschäftsführer eines Bauunternehmens hatte auf einen seiner Beiträge reagiert, Benno hatte einen Termin angeboten. Eine halbe Stunde lang erzählte er, was sein Büro alles kann. Der Geschäftsführer hörte freundlich zu, stellte zwei Fragen und sagte am Ende, er komme darauf zurück. „Und was war sein Problem?“, fragte ich. Benno überlegte. „Das hat er nicht gesagt.“ „Hast du ihn gefragt?“ Er lachte, ein wenig verlegen. Hätte Benno im selben Jahr doppelt so viel in Sichtbarkeit investiert, hätte er doppelt so viele freundliche Gespräche geführt und denselben Umsatz gemacht.

Was der Kunde aus deiner Langsamkeit schliesst.

Es gibt eine zweite, leisere Wirkung, und sie wiegt schwerer als die verlorene Zeit. Wer zu viele Kontakte gleichzeitig hat, wird langsamer. Eine Rückfrage bleibt zwei Tage liegen, ein zugesagter Rückruf geht unter, ein Angebot ist schneller zusammengestellt als durchdacht. Der Kunde merkt das. Er schliesst daraus nicht, dass sein Anbieter viel zu tun hat. Er schliesst daraus, dass er ihm nicht wichtig ist. Der Haustechniker aus Frauenfeld hat es ausgesprochen, der Einkäufer aus dem Maschinenbau hat es höflicher formuliert.

Ich habe solche Absagen oft mit den Einkäufern besprochen, die sie geschrieben haben. Die Geschichte dahinter ist fast immer dieselbe. Der Einkäufer hat ein konkretes Problem, eine Anlage, die in drei Wochen laufen muss. Er fragt zwei Anbieter an, beide kompetent, beide im Preis ähnlich. Der eine schickt am nächsten Tag ein Angebot, dazu eine Rückfrage zur Auslegung, die zeigt, dass jemand nachgedacht hat. Der andere meldet sich zwölf Tage nicht. Die Entscheidung ist am Ende nicht schwer, und sie hat mit dem Produkt kaum etwas zu tun.

Damit verschiebt sich die Frage, die ein Unternehmer an seinen Vertrieb stellt. Dario fragte an jenem Montag im Frühsommer: Wie bekommen wir mehr hinein? Die Bottleneck Flow Strategy fragt: Wo wartet unser Vertrieb gerade auf sich selbst? Die erste Frage führt zu einer Liste mit zweitausend Adressen. Die zweite führt an einen Schreibtisch, auf dem Angebote liegen, zu einem Erstgespräch ohne geklärten Bedarf oder zu einer Rückfrage, die seit zwei Tagen niemand beantwortet hat. Warum diese zweite Frage vor jeder Vertriebsmassnahme steht, beschreibt der Auftakt dieser Artikelserie.

Das heisst nicht, dass Akquise nie die Lösung ist. Es gibt Unternehmen, in denen alles fliesst: Anfragen werden am selben Tag beantwortet, Angebote gehen rechtzeitig hinaus, Gespräche enden mit einem vereinbarten nächsten Schritt, und trotzdem kommt vorne zu wenig nach. Dort hilft mehr Akquise, und zwar sofort. Nur zeigt sich das erst, wenn jemand hinten nachgesehen hat. Wer nur die Striche an der Tafel zählt, kann diesen Fall nicht von Mirjams Fall unterscheiden.

Erst sortieren, dann beschleunigen.

Aus dem Bild der Rohrleitung folgt eine einfache Regel: erst sortieren, dann beschleunigen. Solange nicht klar ist, wo die enge Stelle liegt, verstärkt jede zusätzliche Aktivität den Stau. Ist sie gefunden und gelöst, wirkt plötzlich auch der Einsatz, der vorher verpufft ist. Dann lohnen sich mehr Kontakte, weil sie durchkommen. Mehr Druck vor einer engen Stelle erzeugt Stau, keinen Durchfluss.

Für Mirjam hätte Sortieren bedeutet, zuerst den Stapel auf ihrem Schreibtisch aufzulösen, bevor die erste der zweitausend Adressen angerufen wird. Dafür gibt es mehrere Wege: eine klare Grenze, ab welcher Summe ein Angebot überhaupt über sie läuft, eine feste halbe Stunde am Tag für Freigaben oder das Recht für Dario, Angebote bis zu einem bestimmten Betrag selbst zu verantworten.

Für Benno hätte es bedeutet, weniger Gespräche zu führen und diese besser vorzubereiten, mit klaren Kriterien, wen er überhaupt anspricht, und mit einem Erstgespräch, das den Bedarf klärt, statt nur Sympathie zu erzeugen. Beides ist weniger spektakulär als eine neue Kampagne. Beides wirkt mehr. Und beides fällt schwer, weil es bedeutet, etwas wegzulassen, statt etwas hinzuzufügen.

Ob mehr Akquise dein Problem löst, lässt sich an drei Zeichen prüfen, ohne Software und ohne Berater. Das erste Zeichen: Die Zahl der Kontakte steigt, die der Aufträge nicht. Das zweite: Irgendwo im Ablauf liegen Dinge, die warten, Anfragen ohne Antwort, Angebote ohne Freigabe, Gespräche ohne nächsten Schritt. Das dritte: Du selbst oder einzelne Menschen im Team sind ständig beschäftigt, aber das Gefühl, voranzukommen, fehlt.

Bei Mirjam trafen am Ende des Quartals alle drei Zeichen zu, bei Benno das erste und das dritte. Trifft bei dir auch nur eines zu, ist der richtige nächste Schritt nicht die nächste Kampagne, sondern die Frage, wo genau dein Vertrieb stockt. Wie sich diese Stelle mit einer einfachen Rechnung sichtbar machen lässt, zeigen die folgenden Artikel dieser Serie.

Am Abend nach der zweiten Absage sitzt Mirjam lange vor dem Stapel auf ihrem Schreibtisch und zählt nach. Siebzehn Angebote, an jedem eine Büroklammer, das älteste vierzehn Tage alt. Draussen ist es längst dunkel, die Strichliste an Darios Tafel ist inzwischen voll. Neukundengewinnung im KMU scheitert selten an zu wenigen Kontakten. Sie scheitert an der einen Stelle, an der Kunden warten, während vorne immer mehr nachkommt. Mirjam hatte nie zu wenige Kunden. Sie hatte zu viele, die auf sie warteten.

Häufige Fragen zur Neukundengewinnung im KMU.

Ist mehr Akquise im Vertrieb grundsätzlich falsch?

Nein. Mehr Akquise wirkt, wenn der Vertrieb dahinter frei fliesst, Anfragen also schnell beantwortet werden, Angebote rechtzeitig hinausgehen und Gespräche mit einem nächsten Schritt enden. Stockt es an einer Stelle weiter hinten, erzeugen zusätzliche Kontakte dort nur mehr Stau.

Woran erkenne ich, dass mein Vertrieb einen Engpass hat?

Drei Zeichen genügen: Die Kontakte steigen, die Aufträge nicht; im Ablauf liegen Anfragen, Angebote oder Gespräche, die warten; und das Team ist ständig beschäftigt, ohne voranzukommen. Trifft eines davon zu, lohnt sich die Suche nach der engen Stelle vor der nächsten Kampagne.

Warum verliere ich Aufträge, obwohl mein Angebot gut ist?

Kunden bewerten nicht nur das Angebot, sondern auch die Zeit bis zur Antwort. Wer zwölf Tage für ein Angebot braucht, verliert gegen einen Wettbewerber, der am nächsten Tag liefert, denn der Kunde liest die Verzögerung nicht als Auslastung, sondern als Desinteresse.

Aktionsplan: fünf Schritte vor der nächsten Kampagne.

Die folgenden fünf Schritte brauchen zusammen weniger als einen Nachmittag. Sie ersetzen keine Analyse, aber sie zeigen dir, ob du vor der nächsten Kampagne zuerst sortieren solltest.

1. Nimm die letzten zehn Anfragen, aus denen kein Auftrag geworden ist, und notiere auf Papier, bis wohin jede gekommen ist und woran sie hängen geblieben ist: am ersten Gespräch, am Angebot, an der Rückmeldung des Kunden oder an einer Freigabe im eigenen Haus.

2. Zähle, was in deinem Unternehmen heute wartet: Anfragen ohne Antwort, Angebote ohne Freigabe, Gespräche ohne vereinbarten nächsten Schritt. Notiere beim ältesten Fall, seit wie vielen Tagen er liegt.

3. Prüfe die drei Zeichen für dein Unternehmen: steigende Kontakte ohne steigende Aufträge, Dinge, die warten, und Beschäftigung ohne Fortschritt.

4. Frag zwei Stammkunden, wie lange sie zuletzt auf eine Antwort oder ein Angebot von euch gewartet haben, und vergleiche ihre Antwort mit deiner eigenen Einschätzung.

5. Entscheide über die nächste Akquiseaktion erst dann, wenn du die Stelle benennen kannst, an der sich die meisten Fälle aus den ersten beiden Schritten sammeln.

Zeigt sich in diesen fünf Schritten ein Muster, hast du den ersten Hinweis auf deinen Engpass. Zeigt sich keines, ist mehr Akquise vielleicht genau richtig, und du weisst jetzt, warum.

Mehr wissen?

Wie Mirjam, Dario und Benno ihren Vertrieb Schritt für Schritt wieder zum Fliessen bringen und wie du die enge Stelle in deinem eigenen Vertrieb mit einer einfachen Rechnung findest, erzählt das neue Buch „Mehr Akquise bringt nichts“.

Auslastung UND Aufwand managen mit EINER Lösung: Bottleneck Flow Strategy.

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