Leads qualifizieren: Fünf Minuten vor dem Angebot.

Wer Leads im B2B qualifizieren will, braucht vor jedem aufwendigen Angebot eine Prüfung von fünf Minuten: Ist ein Abschluss hier realistisch, oder fliesst Vorbereitung in einen Kontakt, der vor allem freundlich war? Eine einfache Ampel aus fünf Muss-Kriterien, fünf Beschleunigern und sieben Warnsignalen beantwortet diese Frage, bevor die Arbeit beginnt. Ihr wichtigster Gedanke ist eine Unterscheidung: Unklar und nicht erfüllt sind zwei verschiedene Dinge. Wer etwas nicht weiss, klärt es zuerst. Im Zweifel ist es Gelb, nie Grün.

Donnerstagabend, ein Angebot ohne Adressat.

Es ist Donnerstag, kurz nach sieben. Im Büro des technischen Grosshandels in Winterthur brennt nur noch an einem Platz Licht. Dario Fehr, seit drei Jahren Vertriebsleiter, sitzt vor einem Angebot, an dem er seit dem Mittag arbeitet. Elf Seiten, drei Varianten für eine Pumpenauslegung, dazu eine Grafik zur Energieeinsparung, die er eigens nachgerechnet hat. Adressiert ist es an einen Projektleiter, den er vor zwei Wochen an einer Fachmesse kennengelernt hat. Ein sympathischer Mann, aufmerksam, mit guten Fragen. Am Ende des Gesprächs hat er gesagt: „Schicken Sie mir doch einmal etwas Konkretes.“

Dario scrollt zurück zum Deckblatt und hält inne. Er weiss nicht, wer bei diesem Kunden über eine Investition dieser Grösse entscheidet. Er weiss nicht, ob ein Projekt ansteht, ob es ein Budget gibt oder ob der Projektleiter an der Messe einfach höflich war. Er weiss nur, dass das Gespräch angenehm war. Er schreibt trotzdem weiter. Er ist schon so weit gekommen, und ein fertiges Angebot fühlt sich besser an als eine offene Frage. Drei Wochen später wird er nachfassen, und der Projektleiter wird freundlich antworten, er habe das Angebot weitergegeben. Danach wird nichts mehr kommen.

Wer im Vertrieb arbeitet, kennt diesen Abend. Nicht als Ausnahme, sondern als wiederkehrendes Muster: Ein Kontakt wirkt offen, und schon entstehen Recherche, Präsentation und Angebot. Der Aufwand ist echt, die Chance oft nicht. Die Frage, die an diesem Donnerstag niemand gestellt hat, wäre in fünf Minuten zu beantworten gewesen. Sie lautet nicht, ob der Kontakt nett ist oder ob er grundsätzlich zum Unternehmen passt. Sie lautet: Ist ein Abschluss hier überhaupt realistisch, und woher weiss ich das?

Wenn Sympathie über den Aufwand entscheidet.

In vielen Vertrieben entscheidet nicht die Chance darüber, wie viel Arbeit in einen Kontakt fliesst, sondern die Sympathie. Ein gutes Gespräch löst ein Angebot aus, ein zögerliches Gespräch ein kürzeres Angebot. Was fehlt, ist eine bewusste Entscheidung zwischen dem Gespräch und der Arbeit. Das fällt kaum auf, weil jede einzelne Vorbereitung vernünftig wirkt. Erst in der Summe zeigt sich, wohin die Zeit geflossen ist.

Du kannst diese Summe für dein eigenes Unternehmen in wenigen Minuten aufstellen. Wie viele Stunden steckt in einem typischen Angebot, wenn du Recherche, Abstimmung im Team und deine eigene Durchsicht mitzählst? Und wie viele Angebote aus dem letzten Quartal haben nie eine echte Antwort bekommen? Das Produkt aus beiden Zahlen ist Vertriebszeit, die bereits ausgegeben ist. Sie taucht in keiner Auswertung auf, weil niemand sie als Verlust bucht. Sie fehlt trotzdem, und zwar genau dort, wo ein Kunde mit echtem Bedarf auf eine schnelle Antwort gewartet hätte.

Wie gross dieser Posten werden kann, zeigt Lea Bachmann, Inhaberin einer Agentur in Bern. Als sie ihre offenen Angebote einzeln durchging, waren es 23. Bei vierzehn davon hatte der Kunde seit mehr als zwei Wochen nicht mehr reagiert, und elf dieser vierzehn waren kleine Aufträge, die parallel an mehrere Agenturen gegangen waren und bei denen am Ende der Preis entschied. An Leas Arbeit lag es nicht. Ihre Agentur schickte Angebote innerhalb von zwei Arbeitstagen und hielt jede Zusage ein. Der Stau entstand weiter vorne: Lea hatte zu jeder Anfrage ein Angebot geschrieben. Dario und Lea sind Figuren aus meinem Buch „Mehr Akquise bringt nichts“. Ihre Namen sind erfunden, ihre Situationen nicht.

Die üblichen Antworten auf diesen Zustand setzen alle an derselben Stelle an. Die erste heisst besser nachfassen, und sie war auch Leas erster Reflex: mehr Erinnerungen, mehr Anrufe, mehr Freundlichkeit. Bei Kunden, die längst bei einem anderen gekauft haben, ändert das wenig. Die zweite heisst mehr Akquise, damit die Quote wieder stimmt. Wer mehr Kontakte in einen Vertrieb gibt, der schon bei den Angeboten staut, erzeugt vor allem mehr Stau. Die dritte heisst schneller werden, mit Vorlagen, Textbausteinen und Werkzeugen, die Angebote in der halben Zeit erstellen. Das klingt nach Effizienz und ist doch nur beschleunigte Verschwendung, denn Werkzeuge beschleunigen nur, was sortiert ist. Alle drei Antworten erhöhen die Aktivität hinter der Entscheidung. Keine stellt die Frage davor.

Wie qualifiziert man Leads im B2B, bevor man investiert?

Leads im B2B qualifiziert man am wirksamsten mit einer kurzen Prüfung vor jeder aufwendigen Vorbereitung: Fünf Muss-Kriterien klären, ob ein Abschluss überhaupt möglich ist, fünf Beschleuniger zeigen, ob er schnell kommen kann, und sieben Warnsignale zeigen, wann sich die Vorbereitung nicht lohnt.

Diese Prüfung hat die Form einer Ampel, und sie braucht keine Software. Die fünf Muss-Kriterien lassen sich als drei Paare und ein Kern beschreiben. Das erste Paar sind zwei Menschen: Auf deiner Seite gibt es jemanden, der das Gespräch führt und dafür Zeit hat, und auf der Seite des Kunden gibt es jemanden, der über die Investition entscheiden darf. Der Kern ist ein sichtbarer Auslöser, also ein Ereignis beim Kunden, das sein Problem gerade jetzt dringender macht, etwa ein Führungswechsel, eine Expansion oder ein Bauprojekt. Das dritte Paar sind Menge und Wert: Es gibt genug Firmen dieser Art, damit sich die Vorbereitung als Muster lohnt, und ein einzelner Abschluss ist genug wert, um den Aufwand zu tragen. Jedes dieser Kriterien verdient eine eigene Betrachtung, und es bekommt sie in den folgenden Artikeln dieser Serie.

Die fünf Beschleuniger entscheiden nicht, ob ein Abschluss möglich ist, sondern wie schnell er kommt. Dazu gehören ein Gegenüber, das klar beschreiben kann, was es braucht, die Bereitschaft, offen zurückzumelden, was passt und was nicht, eine bestehende Beziehung oder gemeinsame Vorgeschichte, ein Gesprächspartner, der das Thema selbst versteht, und ein Netzwerk, in dem ein gutes Ergebnis weitererzählt wird. Die sieben Warnsignale schliesslich sind Sätze und Lagen, bei denen sich jede Vorbereitung erübrigt, solange sie bestehen. Wer zuerst nach dem Preis fragt und erst danach nach dem Problem, wer gerade mitten in einem Umbruch steckt oder wer das Thema längst selbst löst, zeigt eine Lage, nicht einen Fehler.

Aus diesen drei Bausteinen ergeben sich drei Farben mit je einer Handlung. Die Regel für Grün lautet: alle fünf Muss-Kriterien erfüllt, mindestens zwei Beschleuniger, kein Warnsignal. Grün heisst investieren, also recherchieren, vorbereiten, ein Angebot schreiben, mit voller Aufmerksamkeit. Gelb heisst: Etwas ist unklar, aber nichts fehlt nachweislich, und kein Warnsignal liegt vor. Bei Gelb wird zuerst geklärt, nicht vorbereitet. Rot heisst: Ein Muss-Kriterium ist nachweislich nicht erfüllt, oder ein Warnsignal liegt vor. Rot bedeutet nicht Abbruch, sondern einen freundlichen Abschluss für den Moment. In der Sprache meines Buchs wird ein solcher Lead geparkt: aus dem aktiven Funnel genommen, mit notiertem Grund und einem Zeitpunkt, an dem du wieder nachschaust.

Warum diese Prüfung mehr ist als Ordnungsliebe, erklärt der Blick der Bottleneck Flow Strategy (BFS). Jeder Vertrieb hat eine Stelle, an der der Fluss gerade auf sich selbst wartet. In Unternehmen mit wenigen Leuten im Vertrieb liegt sie erstaunlich oft bei der Vorbereitungszeit von einer oder zwei Personen, häufig beim Inhaber selbst. Wenn diese Zeit die enge Stelle ist, dann ist jede Stunde, die in ein aussichtsloses Angebot fliesst, eine Stunde, die einem aussichtsreichen fehlt. Mehr Einsatz ändert daran nichts, weil er auf dieselbe enge Stelle trifft. Erst sortieren, dann beschleunigen. Wie du die enge Stelle in deinem eigenen Vertrieb findest, beschreibe ich ausführlich im Grundlagenartikel zum Vertriebsengpass.

Unklar ist nicht dasselbe wie nicht erfüllt.

Das Herzstück der Ampel ist eine Unterscheidung, die im Vertriebsalltag fast immer verwischt. Unklar heisst: Wir wissen es nicht. Nicht erfüllt heisst: Wir wissen, dass es fehlt. Das klingt nach einer Spitzfindigkeit und ist doch der Punkt, an dem sich entscheidet, ob eine Ampel hilft oder nur ein weiteres Formular ist.

Im Alltag wird Unklarheit fast immer in eine der beiden anderen Farben umgedeutet. Der Optimist macht aus unklar ein stilles Grün. Er weiss nicht, wer entscheidet, aber der Projektleiter wirkte kompetent, also wird es schon passen. Der Pessimist macht aus unklar ein stilles Rot. Er weiss nicht, ob es ein Budget gibt, also lässt er den Kontakt liegen, ohne je gefragt zu haben. Beide sparen sich eine unangenehme Frage, und beide treffen eine Entscheidung auf einer Grundlage, die es nicht gibt. Der eine verliert Zeit, der andere eine Chance.

Gelb hat deshalb eine eigene Handlung: klären. Nicht mit einem Fragenkatalog, sondern mit genau der einen Frage, die fehlt, am besten eine pro Nachricht oder ein kurzer Anruf. Wer entscheidet bei euch über ein Projekt dieser Grösse? Gibt es einen Anlass, warum das Thema gerade jetzt auf dem Tisch liegt? Solche Fragen sind nicht unhöflich. Ein Kunde, der wirklich kaufen will, beantwortet sie gern, weil sie ihm zeigen, dass jemand sein Vorhaben ernst nimmt. Und ein Kunde, der ausweicht, gibt dir damit ebenfalls eine Antwort.

Dass diese Frage so selten gestellt wird, hat weniger mit Methode zu tun als mit Gefühl. Nach einem angenehmen Gespräch fühlt sich eine Rückfrage an wie Misstrauen, fast wie ein kleiner Bruch der guten Stimmung. Ein Angebot dagegen fühlt sich an wie Wertschätzung, wie eine Antwort auf das Vertrauen, das man gerade gespürt hat. Also schreibt man lieber elf Seiten, als eine Frage zu stellen, die zehn Sekunden dauert. Die Rechnung dafür kommt später, leise und ohne Absender: als Angebot, auf das niemand antwortet, und als Abend, der für einen anderen Kunden gefehlt hat. Wer das einmal bewusst gesehen hat, empfindet die Rückfrage nicht mehr als Risiko für die Beziehung, sondern als ersten Beweis, dass er das Vorhaben des Kunden ernst nimmt.

Geh noch einmal zurück in das Büro in Winterthur. Dario wusste an jenem Donnerstag nicht, wer entscheidet, und er wusste nicht, ob es einen Anlass gab. Nach der Ampel war sein Kontakt weder Grün noch Rot. Er war Gelb. Der richtige nächste Schritt wäre kein elfseitiges Angebot gewesen, sondern ein Anruf von zehn Minuten am Freitagmorgen.

Der naheliegendste Einwand gegen eine solche Prüfung lautet: Man weiss vorher nie, wer kauft. Manche Kontakte, die nach nichts aussahen, wurden die besten Kunden. Das stimmt, und die Ampel behauptet nichts anderes. Sie sagt nicht voraus, wer kauft. Sie zeigt dir nur, ob du weisst, was du wissen müsstest, bevor du investierst. Ob ein Kunde kauft, bleibt offen. Ob du weisst, wer bei ihm entscheidet, lässt sich in einem Telefonat klären.

Genauso offen sei gesagt, was die Ampel nicht leistet. Sie ersetzt kein Gespräch. Sie macht aus einem grünen Kontakt keinen Abschluss, und sie nimmt dir weder das Zuhören noch das gute Angebot ab. Sie entscheidet nur, ob sich die Vorbereitung lohnt. Das ist wenig, verglichen mit dem, was im Vertrieb alles schiefgehen kann. Es ist aber genau die Entscheidung, die in den meisten Unternehmen niemand bewusst trifft.

Zwei Lesarten derselben Ampel.

Die erste Lesart liegt auf der Hand. Die Ampel ist ein Werkzeug für deinen eigenen Vertrieb. Sie entscheidet, welche Kontakte die Gesprächszeit deiner Leute bekommen und welche zuerst eine Frage, bevor überhaupt jemand ein Angebot öffnet. Wer sie konsequent anwendet, schreibt weniger Angebote, dafür für die richtigen Kontakte. Lea Bachmann hat diesen Weg später gewählt, nicht mit einer Ampel, sondern mit einer klaren Beschreibung der Kunden, die sie wirklich wollte. Ein Jahr danach hatte ihre Agentur dieselben 18 Mitarbeitenden, eine deutlich bessere Marge und eine doppelt so hohe Abschlussquote im Erstgespräch, weil die Gespräche mit Kunden stattfanden, die das Problem wirklich hatten.

Die zweite Lesart ist unbequemer und vielleicht wertvoller. Die Ampel ist auch ein Spiegel für dein eigenes Angebot. Welche Muss-Kriterien muss ein Kunde erfüllen, damit du ihm wirklich helfen kannst? Welches Ereignis passiert typischerweise bei ihm, kurz bevor er dich braucht? Wer diese Fragen für sein Unternehmen in wenigen Sätzen beantworten kann, kennt sein Angebot aus Kundensicht: das Problem, das den Kunden beschäftigt, das Ergebnis, das er bekommt, und den Beweis, dass du es liefern kannst. Wer dafür eine halbe Stunde braucht und am Ende sagt, eigentlich passe fast jeder, hat einen Hinweis bekommen, wo sein nächster Engpass liegen könnte.

Auch Rot verliert in dieser Lesart seinen Schrecken. Als ein Hotel aus dem Berner Oberland bei Lea eine neue Website anfragte, passte das Projekt nicht zu ihrer Agentur. Sie sagte ehrlich ab und empfahl eine Agentur in Thun, die auf Tourismus spezialisiert war. Ein halbes Jahr später erzählte der Hoteldirektor einem befreundeten Maschinenbauer von der Agentur, die offen gesagt habe, was sie kann und was nicht. Daraus wurde ein Erstgespräch und daraus ein Auftrag. Ein freundliches Rot schliesst keine Tür. Es lässt sie offen für einen besseren Zeitpunkt.

Am Ende geht es bei der Ampel nicht um Farben. Es geht um die Frage, wer in deinem Unternehmen entscheidet, wohin die knappste Zeit im Vertrieb fliesst: eine bewusste Prüfung oder die Stimmung nach dem letzten Gespräch. Wenn du Leads im B2B qualifizieren willst, ohne deine besten Leute in Angeboten ohne Antwort zu verlieren, brauchst du keinen neuen Ablauf, sondern fünf ehrliche Minuten vor der Arbeit und den Mut, eine Wissenslücke als Wissenslücke stehen zu lassen. Im Zweifel ist es Gelb, nie Grün.

Häufige Fragen

Was heisst es, einen Lead im B2B zu qualifizieren?

Einen Lead zu qualifizieren heisst, vor der aufwendigen Vorbereitung zu prüfen, ob ein Abschluss realistisch ist. Eine Ampel mit fünf Muss-Kriterien, fünf Beschleunigern und sieben Warnsignalen macht diese Prüfung in fünf Minuten möglich und ordnet jedem Kontakt eine Handlung zu: investieren, klären oder parken.

Verliere ich nicht Chancen, wenn ich einem interessierten Kontakt kein Angebot schicke?

Die Ampel verhindert kein Angebot, sie verschiebt es hinter eine Klärung. Ein Kontakt mit unklaren Kriterien bekommt zuerst eine Frage, ein Kontakt mit erfüllten Kriterien bekommt die volle Vorbereitung. Wer wirklich kaufen will, beantwortet eine gezielte Frage meist gern.

Was ist der Unterschied zwischen Gelb und Rot?

Gelb bedeutet, dass etwas unklar ist: Du weisst es noch nicht. Rot bedeutet, dass ein Muss-Kriterium nachweislich fehlt oder ein Warnsignal vorliegt. Bei Gelb wird geklärt, bei Rot wird der Kontakt freundlich geparkt, mit Grund und einem Zeitpunkt, an dem du wieder nachschaust.

Aktionsplan: Die Ampel in den nächsten zwei Wochen

Die Ampel wirkt erst, wenn sie im Alltag zur Gewohnheit wird. Die folgenden fünf Schritte helfen dir, sie an deinen nächsten Kontakten auszuprobieren, ohne deinen Vertrieb umzubauen.

1. Nimm die drei Angebote, die du als Nächstes schreiben würdest, und stelle zu jedem die Frage: Ist ein Abschluss hier realistisch, und woher weiss ich das?

2. Markiere für jeden dieser Kontakte die fünf Muss-Kriterien als erfüllt, unklar oder nicht erfüllt. Schreibe „unklar“, wenn du etwas nur vermutest.

3. Kläre jeden gelben Kontakt, bevor du eine weitere Stunde investierst, mit genau einer Frage pro Nachricht oder einem kurzen Anruf.

4. Parke jeden roten Kontakt bewusst: freundlich abschliessen, den Grund notieren und einen Zeitpunkt festlegen, an dem du wieder nachschaust.

5. Vergleiche nach vier Wochen, wie viele Angebotsstunden in grüne Kontakte geflossen sind und wie viele Angebote eine echte Antwort bekommen haben.

Fünf Minuten pro Kontakt sind wenig Aufwand. Was sie dir zurückgeben, siehst du nicht am ersten Tag, sondern in der Zahl der Angebote, auf die jemand wirklich antwortet.

Wenn du sehen willst, wie aus einzelnen Kontakten ein Vertrieb wird, der vom ersten Gespräch bis zum Folgeauftrag fliesst: Mein Buch „Mehr Akquise bringt nichts“ zeigt, wie du die enge Stelle findest, sortierst und erst dann beschleunigst.

Auslastung UND Aufwand managen mit EINER Lösung: Bottleneck Flow Strategy.

Wenn du wissen willst, wie das geht: Lass uns reden. Ohne Verkaufsdruck, von Kollege zu Kollege:
HIER TERMIN BUCHEN.