Der Kunde recherchiert selbst: Was bleibt dem Vertrieb?

Käufer im B2B recherchieren, vergleichen und qualifizieren heute weitgehend selbst, bevor sie sich bei einem Anbieter melden. Ein Vertrieb, der nur in Ereignissen denkt, also Lead, Anruf, Angebot und Abschluss, sieht deshalb nur den letzten Teil der Kaufentscheidung. Wirksamer ist ein Vertrieb als ständige Verbindung: beobachten, verstehen, Wert liefern, Reaktion aufnehmen, neu verstehen. Automatisierung kann diesen Kreislauf tragen, aber nur, wenn vorher sortiert ist, was beobachtet wird und welche Reaktion zählt.

Ein Termin, mit dem niemand gerechnet hat.

An einem Mittwochmorgen findet Lea Bachmann in ihrem Kalender einen Termin, den sie nicht vereinbart hat. Gebucht über das Formular auf der Website, ein Erstgespräch in der Woche darauf. Die Absenderin ist Marketingleiterin bei einem Hersteller von Messtechnik aus Solothurn. Lea kennt den Namen nicht, und niemand in ihrer Digitalagentur in Bern kennt ihn. Es gibt keine Vernetzung, keinen Anruf, keinen Eintrag in irgendeiner Liste. Lea ist eine der Unternehmerinnen aus dem Buch „Mehr Akquise bringt nichts“, und was in diesem Gespräch herauskommt, verändert ihren Blick auf den eigenen Vertrieb mehr als jede Zahl der letzten zwei Jahre.

Die Marketingleiterin erzählt, wie sie auf die Agentur gekommen ist. Vor gut einem Monat hatte sie auf LinkedIn einen Beitrag gelesen, in dem Lea beschrieb, warum nach einer Messe so wenige Besucher anrufen, obwohl am Stand viel los war. Sie hatte nicht reagiert und nicht kommentiert, nur gespeichert. Drei Wochen später war ihre Firma auf einer grossen Industriemesse, und eine Woche danach geschah genau das, was der Beitrag beschrieben hatte. Sie suchte den gespeicherten Beitrag heraus, ging auf Leas Website, las die Fallgeschichte, auf die der Beitrag verwies, und buchte. Zwei Monate später unterschrieb sie. Es war das grösste Projekt, das die Agentur in diesem Jahr gewann.

Was an dieser Geschichte irritiert, ist nicht der Erfolg. Es ist die Reihenfolge. Die Kundin hatte ihr Problem erkannt, nach einer Lösung gesucht, den Anbieter geprüft und sich entschieden, mit ihm zu reden, bevor dieser überhaupt wusste, dass es sie gibt. Der Beitrag, der sie überzeugt hatte, galt in Leas Statistik als schwach: Er hatte etwa ein Drittel der Aufrufe, die früher ein Bild vom Teamausflug bekommen hatte. Der gesamte erste Teil dieser Kaufentscheidung B2B hatte stattgefunden, und der Vertrieb hatte nichts davon gesehen.

Wo die Kaufentscheidung B2B heute fällt.

Die Kaufentscheidung B2B beginnt heute fast immer, bevor ein Anbieter davon erfährt. Ein Inhaber, der ein Problem spürt, sucht zuerst selbst. Er liest, vergleicht Websites, fragt einen Kollegen beim Abendessen und schaut sich an, wer über sein Problem schreibt und wie. Wenn er sich meldet, hat er seine Auswahl oft schon verkürzt. Für den Vertrieb fühlt sich dieser Moment wie ein Anfang an. Für den Kunden ist er ein Zwischenstand.

Die meisten Vertriebe sind trotzdem so gebaut, als würde der Kauf erst mit ihnen beginnen. Sie denken in Ereignissen: Ein Lead kommt herein, es folgt ein Anruf, dann ein Angebot, dann das Abschlussgespräch. Jedes Ereignis hat einen Verantwortlichen und einen Termin. Was zwischen den Ereignissen liegt, hat keinen. Dort gilt der Kunde als ruhig, weil man nichts von ihm hört. Er ist nicht ruhig. Er beobachtet weiter, und er beobachtet auch dich.

Wie teuer diese Lücke ist, zeigt eine Szene aus demselben Buch. Mirjam Locher führt einen technischen Grosshandel in Winterthur. Ein Einkäufer aus dem Maschinenbau wartete zwölf Tage auf ihr Angebot und sagte dann ab. Für ihn war die Wartezeit keine Nebensache, sondern die wichtigste Information des ganzen Vorgangs, denn er schloss daraus, wie es nach dem Auftrag weitergehen würde. Im klassischen Vertrieb hätte dieses Angebot bis zum Tag der Absage mit vollem Wert in der Liste gestanden, weil zwischen Gespräch und Angebot kein Ereignis stattfand, das jemand hätte bemerken müssen.

In der Bottleneck Flow Strategy (BFS) wird genau diese Lücke messbar. Der Verhaltensfaktor ist ein Abschlag auf den Wert eines Leads, sobald jemand nicht tut, was der andere erwarten darf: auf Verkäuferseite ein ausgebliebener Rückruf oder ein spätes Angebot, auf Käuferseite langsamere Antworten, verschobene Termine oder Funkstille. Zählt man alle diese Abschläge zusammen, ergibt sich der Stauwert, also der Teil des Funnels, der gerade nicht fliesst. In Mirjams Beispielrechnung steckten rund 95.000 Franken fest, bei einem Funnelwert, dem realistischen Wert aller offenen Leads, von rund 410.000 Franken. Kaum etwas davon war in einem Gespräch verloren gegangen. Es lag in den Pausen dazwischen.

Diese Rechnung lässt sich für jedes Unternehmen in einer halben Stunde nachstellen. Nimm deine offenen Angebote und schreib zu jedem auf, wie viele Tage seit dem letzten echten Kontakt vergangen sind und ob der nächste Schritt vereinbart ist. Die Zahl, die dabei herauskommt, ist keine Schuldfrage. Sie zeigt die Zeit, in der dein Kunde ohne dich entscheidet.

Warum mehr Aktionen die Lücke nicht schliessen.

Der naheliegende Reflex ist, die Lücken mit mehr Ereignissen zu füllen. Öfter nachfassen, mehr posten, mehr Kontakte knüpfen, damit man präsent bleibt. Dario Fehr, Mirjams Vertriebsleiter, hat das ein Quartal lang getan. Am Ende standen 140 neue Vernetzungen auf LinkedIn in seiner Liste, alle aus dem Zielmarkt, alle als Leads gezählt. Als das Team die Liste prüfte, blieb eine einfache Frage übrig: Hat einer von ihnen geschrieben, angerufen oder etwas angefragt? Zwei hatten einen Beitrag kommentiert, einer hatte sich für die Vernetzung bedankt.

Ein Lead ist ein Kontakt aus dem Zielmarkt, der durch eine eigene Handlung gezeigt hat, dass er sprechen will. Vorher ist er eine Adresse, auch wenn er perfekt passt. Nach dieser Definition blieben von Darios Offensive vier Leads übrig, und auch diese stammten grösstenteils aus Telefonaten, nicht aus den Vernetzungen. Mehr Ereignisse hatten kaum eine zusätzliche Handlung eines Kunden ausgelöst. Sie hatten vor allem das Gefühl erzeugt, dass etwas passiert.

Bei Lea sah dasselbe Muster anders aus. Drei Beiträge pro Woche, zwei Jahre lang, beachtliche Reichweite. Als sie nachzählte, kamen in sechs Monaten zwei passende Anfragen über LinkedIn, bei 78 Beiträgen. Die meisten Reaktionen stammten von Kollegen anderer Agenturen, von ehemaligen Mitarbeitenden und von Lieferanten. Lea hatte sehr erfolgreich für ihre Branche geschrieben und nicht für ihre Kunden.

Hier liegt der naheliegendste Einwand: Wenn der Kunde zwischen den Ereignissen entscheidet, muss ich dann nicht ständig präsent sein? Dafür fehlt mir die Zeit. Die Antwort aus Leas Agentur ist unbequem und entlastend zugleich. Sie hat auf einen Beitrag pro Woche reduziert, und jeder beantwortet eine Frage, die ein Kunde tatsächlich gestellt hat. Die Reichweite sank im ersten Quartal um etwa die Hälfte. Die passenden Anfragen über die Website stiegen im selben Quartal von zwei auf fünf bis sechs im Monat. Ständige Verbindung heisst nicht mehr Lautstärke. Sie heisst, dass der Kunde dich findet, wenn er sucht, und dass du merkst, wenn er sich bewegt.

Die eigentliche Ursache liegt also nicht in zu wenigen Aktionen, sondern in der Art, wie der Vertrieb gedacht ist. Wer ihn als Folge von Ereignissen führt, verbessert die Ereignisse und lässt die Übergänge leer. In der BFS ist der Vertrieb ein Fluss mit zehn Stufen, von der Adresse bis zum Auftrag, und die enge Stelle sitzt erstaunlich oft nicht in einer Stufe selbst, sondern im Übergang, für den niemand zuständig ist. Warum mehr Akquise auf einen stockenden Fluss nur mehr Stau erzeugt, zeigt der Grundlagenartikel zum Vertriebsengpass. Wer die Übergänge leer lässt, überlässt sie dem Kunden. Und der füllt sie mit dem, was er findet.

Wie begleitet ein Vertrieb den Kunden, ohne zu stören?

Ein Vertrieb, der den Kunden begleitet, arbeitet als Kreislauf aus fünf Schritten: Er beobachtet, was sich beim Kunden verändert, versteht daraus dessen Lage, liefert passenden Wert, nimmt die Reaktion des Kunden auf und versteht die Lage danach neu. Er bleibt in Verbindung, auch wenn gerade nichts zu verkaufen ist.

Beobachten beginnt bei Signalen. Ein Signal ist ein Hinweis darauf, dass sich bei einem Kontakt gerade etwas bewegt, das dein Angebot dringender macht. Noemi Kälin aus Mirjams Team liest jeden Montag die Baupublikationen der Kantone, in denen ihre Kunden sitzen. Es ist eine halbe Stunde, und es ist die ergiebigste halbe Stunde ihrer Woche. Aus einem Baugesuch für die neue Produktionshalle eines Getränkeherstellers wurde ein Anruf beim Betriebsleiter. „Woher wissen Sie das?“, fragte er. „Aus dem Amtsblatt“, sagte Noemi. Er lachte, erzählte zwanzig Minuten lang von seinen Plänen und schlug selbst einen Termin vor. Ein halbes Jahr früher hätte es nichts zu besprechen gegeben, ein halbes Jahr später wären die Pumpen bestellt gewesen.

Verstehen heisst, ein Signal richtig einzuordnen. Jedes Signal bekommt ein Datum und eine Quelle, denn Signale werden schnell alt: Ein Führungswechsel vor drei Wochen wirft Fragen auf, einer vor zwei Jahren keine mehr. Und ein Signal verändert die Priorität eines Kontakts, nicht seinen Wert. Es bringt eine Adresse auf deiner Liste nach vorn, es macht sie nicht zum Lead. Wer das verwechselt, rechnet sich einen Funnel voller Menschen schön, die nie gesagt haben, dass sie reden wollen.

Wert liefern ist der Teil, den Lea neu gelernt hat. Ihre Agentur führt eine einfache Liste, in die jeder im Team einträgt, was ein Kunde gefragt hat, mit Datum und ohne Namen. Nach einem Monat standen über vierzig Fragen darauf, viele davon mehrfach. Jede Woche wird eine davon öffentlich beantwortet. Ein solcher Beitrag wird von genau den Menschen gelesen, die dieselbe Frage haben, auch wenn sie nie reagieren. Bei Mirjam ist der Kanal ein Kundenbrief per E-Mail alle zwei Monate. Auf den ersten, über Pumpen, die nach dem Austausch lauter laufen als die alten, riefen zwei Kunden an. Einer sagte, er habe sich das schon lange gefragt, aber nie gedacht, dass man dafür jemanden anrufen könne.

Reaktion aufnehmen ist der Schritt, der im ereignisorientierten Vertrieb fast immer fehlt. Die stärksten Reaktionen sind Handlungen: eine Antwort, eine Anfrage, eine Terminbuchung, ein Eintrag in den Newsletter. Mit ihnen wird aus einer Adresse ein Lead. Genauso wichtig sind die leisen Reaktionen im laufenden Gespräch, die der Käuferanteil des Verhaltensfaktors erfasst: Antworten werden langsamer, ein Termin wird verschoben, neue Beteiligte tauchen auf. Manche Reaktionen bleiben ganz unsichtbar, wie Leas gespeicherter Beitrag. Für sie gibt es eine einzige Gewohnheit, die Frage in jedem Erstgespräch: Wie sind Sie auf uns gekommen? Wer die Antworten ein Quartal lang aufschreibt, sieht, welche Wege tatsächlich zu Leads führen und welche nur Aufmerksamkeit bringen.

Neu verstehen schliesst den Kreis. Jede Reaktion verändert das Bild. Erreicht ein Lead die nächste Stufe, springt sein Verhaltensfaktor zurück auf eins, weil der Kunde eine Verzögerung verziehen hat. Bleibt die Reaktion aus, sinkt er weiter, und spätestens bei 0,5 wird bewusst entschieden, ob der Lead gerettet, geparkt oder geschlossen wird. Der Ort dafür ist der Wochenblick, ein fester Termin von zwanzig Minuten, in dem das Team auf den Fluss schaut statt auf einzelne Namen. Danach beginnt der Kreislauf von vorn, mit einem genaueren Bild als vorher.

Damit verschiebt sich die Rolle des Vertriebs. Er ist nicht mehr derjenige, der dem Kunden Informationen bringt, die dieser längst selbst gefunden hat. Er ist derjenige, der merkt, wann sich beim Kunden etwas bewegt, und dann mit dem Richtigen da ist. Eine Grenze hat dieser Kreislauf allerdings: Er erzeugt keinen Bedarf. Die richtige Firma zum falschen Zeitpunkt kauft nicht, so aufmerksam du sie auch begleitest. Der Kreislauf sorgt nur dafür, dass du den richtigen Zeitpunkt nicht verpasst und dass der Kunde dich kennt, wenn er kommt.

Was Automatisierung im Kreislauf leisten darf.

An dieser Stelle wird Automatisierung interessant, und zwar aus einem nüchternen Grund. Kein Mensch kann jede Woche 200 passende Unternehmen beobachten, ihre Signale datieren und die Reaktionen auf jeden Kundenbrief festhalten. Ereignisse kann ein Team von Hand bewältigen, einen dauernden Kreislauf nicht. Genau hier tragen Werkzeuge: Sie sammeln Meldungen, Stellenanzeigen und Beiträge und schreiben zu jedem Fund das Datum. Sie halten den Rhythmus von Beiträgen und Newsletter. Sie erfassen, wer geantwortet, gebucht oder sich eingetragen hat, und sie rechnen Lead-Score und Verhaltensfaktor neu, sobald sich etwas ändert. Der Lead-Score ist eine Zahl zwischen 0 und 100 aus Passung zum idealen Kundenprofil, frischen Signalen und Erreichbarkeit, die die Reihenfolge der Ansprache festlegt.

In meiner eigenen Praxis sieht das so aus: Am Montagmorgen bereitet ein Assistent die Rohdaten für die besten zehn Adressen vor, mit Datum zu jedem Fund. Ich lese, streiche, was zu alt ist oder nicht zum Angebot passt, und schreibe den Anknüpfungspunkt für eine erste Nachricht selbst. Nach zweieinhalb Stunden sind zehn Dossiers fertig, jedes eine Seite mit den datierten Signalen und dem Anknüpfungspunkt. Mehr kann ich in einer Woche ohnehin nicht persönlich anschreiben, und mehr sollen es auch nicht sein.

Zwei Grundsätze halten diese Arbeitsteilung sauber. Der erste lautet: Werkzeuge beschleunigen nur, was sortiert ist. Wer einen Funnel automatisiert, in dem Adressen als Leads zählen und niemand weiss, welches Signal für das eigene Angebot überhaupt zählt, bekommt denselben Stau, nur schneller. Erst sortieren, dann beschleunigen. Der zweite lautet: Jede Nachricht trägt deinen Namen. Ein Entwurf, den ein Werkzeug vorbereitet hat, wird vor dem Versand von einem Menschen gelesen und freigegeben. Der Kunde merkt den Unterschied, und meistens früher als du. Wer Nachrichten auf LinkedIn automatisch versenden lässt, riskiert zudem die Sperre seines Kontos.

Was dem Vertrieb bleibt, wenn der Kunde selbst recherchiert, ist also nicht weniger als vorher, sondern etwas anderes. Die Kaufentscheidung B2B hat sich nicht vom Vertrieb entfernt. Sie hat sich in die Zeit zwischen den Kontakten verlagert. Ein Vertrieb, der nur in Ereignissen denkt, kommt in dieser Zeit nicht vor. Ein Vertrieb, der beobachtet, versteht, Wert liefert und Reaktionen aufnimmt, ist dort, wo die Entscheidung fällt. Der Kunde entscheidet nicht in deinen Terminen. Er entscheidet in den Wochen dazwischen.

Häufige Fragen.

Woran erkenne ich, dass mein Vertrieb nur in Ereignissen denkt?

Ein Vertrieb denkt nur in Ereignissen, wenn zwischen Anfrage, Gespräch, Angebot und Abschluss niemand zuständig ist und die Zeit dazwischen nicht gemessen wird. Typische Zeichen sind Angebote, die nach dem Versand ohne vereinbarten nächsten Schritt liegen, und Kunden, von denen man erst wieder hört, wenn sie absagen.

Ist ein Kaufsignal schon ein Lead?

Nein. Ein Kaufsignal zeigt, dass sich bei einem Kontakt etwas bewegt, und verändert seine Priorität auf deiner Liste. Zum Lead wird der Kontakt erst durch eine eigene Handlung, etwa eine Antwort, eine Anfrage oder eine Terminbuchung.

Kann ich die Begleitung meiner Kunden vollständig automatisieren?

Nein. Werkzeuge können beobachten, datieren, erinnern und rechnen und tragen damit den Kreislauf über viele Kontakte hinweg. Was eine Beobachtung für den Kunden bedeutet und welche Nachricht er bekommt, entscheidet ein Mensch, denn jede Nachricht trägt deinen Namen.

Aktionsplan: fünf Schritte.

Den Kreislauf musst du nicht auf einmal bauen. Die folgenden fünf Schritte kommen ohne neues Werkzeug aus und zeigen dir, wo deine Verbindung zum Kunden heute abreisst.

1. Geh deine letzten fünf Aufträge durch und schreib zu jedem auf, wie der Kunde auf dich gekommen ist und was er beim ersten Gespräch schon über dich wusste.

2. Notiere bei jedem offenen Angebot, wie viele Tage seit dem letzten echten Kontakt vergangen sind, und markiere jedes, bei dem kein nächster Schritt vereinbart ist.

3. Lege eine Liste für Kundenfragen an, in die dein Team ab heute jede echte Frage eines Kunden oder Interessenten mit Datum und ohne Namen einträgt.

4. Wähle die zehn besten Adressen aus deinem Zielmarkt und suche für jede ein Signal aus den letzten drei Monaten, mit Datum und Quelle.

5. Halte einen festen Wochenblick von zwanzig Minuten und entscheide erst danach, welchen Teil des Kreislaufs ein Werkzeug für dich vorbereiten soll.

Wo dein Kreislauf am häufigsten abreisst, liegt dein nächster Engpass. Ob du ihn zuerst mit einer Liste, einem festen Termin oder einem Werkzeug angehst, entscheidest du.

Wie du deinen Vertrieb vom ersten Signal bis zum Folgeauftrag als Fluss führst und wann Werkzeuge ihn beschleunigen dürfen, beschreibt Fred Renoth im Buch „Mehr Akquise bringt nichts“.

Auslastung UND Aufwand managen mit EINER Lösung: Bottleneck Flow Strategy.

Wenn du wissen willst, wie das geht: Lass uns reden. Ohne Verkaufsdruck, von Kollege zu Kollege:
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